TRÁCH NHIỆM PHÁP LÝ CỦA NGƯỜI CÓ ẢNH HƯỞNG TRÊN MẠNG XÃ HỘI TRONG HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO SẢN PHẨM - Luật sư Đà Nẵng

Những năm gần đây, sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế số đã đưa những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội (Influencer, KOL, KOC, Creator…) trở thành một trong những kênh quảng bá sản phẩm hiệu quả nhất. Chỉ với một bài đăng, một video hoặc một buổi livestream, doanh số của doanh nghiệp có thể tăng hàng nghìn đơn hàng trong vài giờ.

Tuy nhiên, song song với lợi ích kinh tế là hàng loạt vụ việc quảng cáo sai sự thật, quảng bá thực phẩm chức năng như thuốc chữa bệnh, mỹ phẩm không rõ nguồn gốc, khóa học “thần tốc”, sản phẩm giảm cân, thuốc đông y… gây thiệt hại lớn cho người tiêu dùng. Nhiều người nổi tiếng sau đó chỉ đưa ra lời xin lỗi với lý do “không biết”, “tin tưởng nhãn hàng”, “chỉ đọc theo kịch bản”.

Điều này đặt ra câu hỏi pháp lý quan trọng: Liệu người có ảnh hưởng trên mạng xã hội chỉ là người truyền tải thông tin hay đã trở thành chủ thể phải chịu trách nhiệm pháp lý đối với nội dung quảng cáo mà mình phát ngôn?

1. Người có ảnh hưởng trên mạng xã hội có phải là chủ thể của hoạt động quảng cáo?

Theo Luật Quảng cáo năm 2012 (được sửa đổi, bổ sung năm 2025), “Quảng cáo” là việc sử dụng người, phương tiện nhằm giới thiệu đến người tiếp nhận quảng cáo về sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ, tổ chức, cá nhân sản xuất, kinh doanh sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ. Trong hoạt động quảng cáo hiện nay tồn tại ba chủ thể chính:

Người kinh doanh dịch vụ quảng cáo;
Người phát hành quảng cáo;
Người chuyển tải sản phẩm quảng cáo.

Đối với Influencer, KOL hay KOC, mặc dù họ không trực tiếp sản xuất hàng hóa nhưng họ là “Người chuyển tải sản phẩm quảng cáo” là người trực tiếp quảng cáo, khuyến nghị, xác nhận sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ trên mạng hoặc trực tiếp quảng cáo bằng hình thức mặc, treo, gắn, dán, vẽ, sử dụng có mục đích sinh lợi hoặc hình thức khác theo quy định của Chính phủ. Do đó, họ không còn là người tiêu dùng thông thường mà đã tham gia vào chuỗi kinh doanh thương mại với vai trò là người chuyển tải sản phẩm quảng cáo. Nói cách khác, mỗi phát ngôn quảng bá sản phẩm của họ không còn là ý kiến cá nhân mà đã mang bản chất của hoạt động quảng cáo thương mại.

2. Trách nhiệm của người chuyển tải sản phẩm quảng cáo

i. Theo Điều 15a Luật sửa đổi, bổ sung một số điều của Luật Quảng cáo năm 2025 thì người chuyển tải sản phẩm quảng cáo phải có các nghĩa vụ sau:

a) Tuân thủ các quy định của pháp luật về bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng và các quy định khác của pháp luật về việc cung cấp thông tin liên quan đến tính năng, chất lượng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ khi thực hiện quảng cáo; thực hiện nghĩa vụ về thuế khi phát sinh doanh thu từ dịch vụ quảng cáo theo quy định của pháp luật về thuế;

b) Cung cấp tài liệu liên quan đến nội dung quảng cáo khi cơ quan nhà nước có thẩm quyền yêu cầu;

c) Chịu trách nhiệm trước pháp luật trong trường hợp nội dung quảng cáo không bảo đảm các yêu cầu theo quy định tại Điều 19 của Luật Quảng cáo;

d) Thực hiện nghĩa vụ khác theo quy định của pháp luật.

ii. Đối với người chuyển tải sản phẩm quảng cáo trên mạng thì ngoài các nghĩa vụ nêu trên còn phải thực hiện các quy định có liên quan tại Điều 23 Luật Quảng cáo, cụ thể:

Hoạt động quảng cáo trên mạng phải tuân thủ các quy định sau đây:

a) Phải có dấu hiệu nhận diện rõ ràng bằng chữ số, chữ viết, ký hiệu, hình ảnh, âm thanh để phân biệt giữa nội dung quảng cáo với các nội dung khác không phải quảng cáo;

b) Đối với những quảng cáo không ở vùng cố định, phải có tính năng, biểu tượng dễ nhận biết cho phép người tiếp nhận quảng cáo tắt quảng cáo, thông báo nội dung quảng cáo vi phạm cho nhà cung cấp dịch vụ, từ chối xem nội dung quảng cáo không phù hợp;

c) Đối với những quảng cáo có chứa đường dẫn đến nội dung khác thì nội dung được dẫn đến phải tuân thủ quy định của pháp luật; người kinh doanh dịch vụ quảng cáo, người phát hành quảng cáo có giải pháp kiểm tra, giám sát nội dung được dẫn đến;

d) Tổ chức, doanh nghiệp cung cấp dịch vụ mạng xã hội phải cung cấp cho người sử dụng tính năng để phân biệt nội dung quảng cáo với các nội dung khác;

đ) Người sử dụng dịch vụ mạng xã hội khi thực hiện quảng cáo phải có dấu hiệu phân biệt nội dung quảng cáo hoặc được tài trợ với nội dung khác do mình cung cấp.

Người chuyển tải sản phẩm quảng cáo trên mạng phải tuân thủ:

a) Quy định của pháp luật về quảng cáo, an ninh mạng, bảo vệ dữ liệu cá nhân, bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, bảo vệ trẻ em, quản lý, cung cấp, sử dụng dịch vụ Internet và thông tin trên mạng; phải đăng ký thuế, kê khai, nộp thuế đối với doanh thu phát sinh từ dịch vụ quảng cáo theo quy định của pháp luật về thuế;

b) Không đặt sản phẩm quảng cáo vào trong, bên cạnh, liền sau hoặc trước nội dung vi phạm pháp luật; không quảng cáo trên trang thông tin điện tử, mạng xã hội, ứng dụng trực tuyến, nền tảng số vi phạm pháp luật;

c) Không hợp tác quảng cáo với tổ chức, cá nhân, trang thông tin điện tử, mạng xã hội, ứng dụng trực tuyến, nền tảng số và tài khoản, kênh nội dung, trang cộng đồng, nhóm cộng đồng trên mạng xã hội đã được cơ quan nhà nước có thẩm quyền công khai thông báo vi phạm pháp luật;

d) Thực hiện việc ngăn chặn, gỡ bỏ thông tin vi phạm pháp luật theo yêu cầu của cơ quan nhà nước có thẩm quyền; cung cấp thông tin về tổ chức, cá nhân liên quan tới hoạt động quảng cáo trên mạng có dấu hiệu vi phạm pháp luật theo yêu cầu của cơ quan nhà nước có thẩm quyền;

đ) Chấp hành các biện pháp xử phạt vi phạm hành chính và biện pháp xử lý khác của cơ quan, người có thẩm quyền khi vi phạm pháp luật về quảng cáo.

Tổ chức, cá nhân tham gia hoạt động quảng cáo trên mạng phải thực hiện việc ngăn chặn, gỡ bỏ quảng cáo vi phạm chậm nhất 24 giờ kể từ khi có yêu cầu của cơ quan nhà nước có thẩm quyền. Trường hợp không thực hiện theo yêu cầu, cơ quan nhà nước có thẩm quyền triển khai các biện pháp kỹ thuật ngăn chặn các vi phạm pháp luật về quảng cáo và thực hiện biện pháp xử lý theo quy định của pháp luật. Doanh nghiệp viễn thông, doanh nghiệp cung cấp dịch vụ Internet có trách nhiệm ngăn chặn quảng cáo vi phạm theo yêu cầu của cơ quan nhà nước có thẩm quyền.

iii. Người có ảnh hưởng theo quy định của pháp luật về bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng khi chuyển tải sản phẩm quảng cáo ngoài các nghĩa vụ của người chuyển tải sản phẩm quảng cáo thì còn có các nghĩa vụ sau đây:

a) Xác minh về độ tin cậy của người quảng cáo; kiểm tra tài liệu liên quan đến sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ quảng cáo; trường hợp chưa sử dụng hoặc chưa hiểu rõ về sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ thì không được giới thiệu về sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ;

b) Thông báo về việc quảng cáo ngay trước và trong khi thực hiện hoạt động quảng cáo.

Có thể thấy, quy định này đã mở rộng đáng kể phạm vi trách nhiệm của người có ảnh hưởng so với trước đây. Nếu như trước kia, Influencer thường được xem là người trung gian truyền tải thông tin hoặc chia sẻ trải nghiệm cá nhân thì hiện nay, pháp luật đã đặt ra cho họ nghĩa vụ chủ động kiểm chứng thông tin trước khi giới thiệu sản phẩm đến công chúng. Người có ảnh hưởng không chỉ phải xác minh tính hợp pháp và độ tin cậy của đơn vị quảng cáo mà còn phải kiểm tra các tài liệu chứng minh chất lượng, công dụng của sản phẩm. Đặc biệt, trong trường hợp bản thân chưa trực tiếp sử dụng hoặc chưa có đủ hiểu biết về sản phẩm, dịch vụ thì không được phép đưa ra các lời giới thiệu mang tính khẳng định hoặc gây hiểu nhầm cho người tiêu dùng.

Quy định này đồng nghĩa với việc những phát ngôn vốn rất phổ biến trên mạng xã hội như: “Mình dùng thấy rất tốt”, “Mình đã sử dụng và đạt hiệu quả rõ rệt”, “Đây là sản phẩm mình tin dùng” sẽ không còn đơn thuần được xem là những chia sẻ trải nghiệm cá nhân nếu phía sau các nội dung đó là hợp đồng quảng cáo, tài trợ hoặc bất kỳ hình thức nhận lợi ích vật chất nào từ doanh nghiệp. Trong trường hợp đó, các phát ngôn này được xác định là nội dung quảng cáo và phải tuân thủ đầy đủ các quy định của Luật Quảng cáo cũng như pháp luật về bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng.

Bên cạnh đó, pháp luật cũng yêu cầu người có ảnh hưởng phải công khai việc quảng cáo bằng cách thông báo rõ ràng trước và trong quá trình thực hiện hoạt động quảng cáo. Quy định này hướng đến mục tiêu bảo đảm tính minh bạch của thông tin, giúp người tiêu dùng dễ dàng phân biệt giữa nội dung chia sẻ khách quan và nội dung mang tính thương mại, từ đó hạn chế tình trạng “quảng cáo trá hình” vốn diễn ra khá phổ biến trên các nền tảng mạng xã hội trong thời gian qua.

3. Quy định pháp luật xử lý hành vi vi phạm trong quảng cáo

3.1. Xử phạt vi phạm hành chính

Nếu quảng cáo sai sự thật, người quảng cáo có thể bị xử phạt theo quy định về xử phạt vi phạm hành chính trong lĩnh vực quảng cáo, thương mại và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng.

Điều 51 Nghị định 87/2026/NĐ-CP, ngày 27/3/2026 Quy định xử phạt vi phạm hành chính trong lĩnh vực văn hóa và quảng cáo có hiệu lực từ ngày 15/5/2026 đã quy định như sau:

“Điều 51. Vi phạm các quy định về nghĩa vụ của người có ảnh hưởng theo quy định của pháp luật về bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng trong hoạt động quảng cáo

1. Phạt tiền từ 40.000.000 đồng đến 60.000.000 đồng đối với một trong các hành vi sau đây:

a) Không xác minh về độ tin cậy của người quảng cáo;

b) Không kiểm tra tài liệu liên quan đến sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ quảng cáo;

c) Thực hiện không đầy đủ thông báo về việc quảng cáo ngay trước và trong khi thực hiện hoạt động quảng cáo.

2. Phạt tiền từ 60.000.000 đồng đến 80.000.000 đồng đối với hành vi không thực hiện thông báo về việc quảng cáo ngay trước và trong khi thực hiện hoạt động quảng cáo.

3. Phạt tiền từ 80.000.000 đồng đến 100.000.000 đồng đối với hành vi chưa sử dụng hoặc chưa hiểu rõ về sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ mà đã giới thiệu về sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ đó.

4. Biện pháp khắc phục hậu quả:

a) Buộc tháo gỡ, tháo dỡ, xóa hoặc thu hồi sản phẩm báo in, tạp chí in quảng cáo đối với hành vi quy định tại các khoản 1, 2 và 3 Điều này;

b) Buộc thu hồi sản phẩm, hàng hóa hoặc dừng cung cấp dịch vụ và phải nộp lại số lợi bất hợp pháp là tiền đã bán sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ trong trường hợp người có sản phẩm, hàng hóa và dịch vụ có hợp đồng quảng cáo với người có ảnh hưởng theo quy định của pháp luật về bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng hoặc người có ảnh hưởng theo quy định của pháp luật về bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng tự mình quảng cáo các sản phẩm, hàng hóa và dịch vụ của mình đối với hành vi quy định tại điểm a và điểm b khoản 1, khoản 3 Điều này;

c) Buộc xin lỗi công khai bằng văn bản đối với hành vi quy định tại các khoản 1, 2 và 3 Điều này”

3.2. Trách nhiệm hình sự

Trong những trường hợp nghiêm trọng, nếu hành vi quảng cáo gian dối là mắt xích trong việc tiêu thụ hàng giả, thực phẩm giả, thuốc giả hoặc lừa đảo chiếm đoạt tài sản thì người quảng cáo có thể bị xem xét trách nhiệm hình sự nếu có đủ căn cứ chứng minh yếu tố lỗi và sự tham gia của họ.

Căn cứ theo Điều 197 Bộ luật hình sự 2015 quy định về tội quảng cáo gian dối như sau:

“Tội quảng cáo gian dối

1. Người nào quảng cáo gian dối về hàng hóa, dịch vụ, đã bị xử phạt vi phạm hành chính về hành vi này hoặc đã bị kết án về tội này, chưa được xóa án tích mà còn vi phạm, thì bị phạt tiền từ 10.000.000 đồng đến 100.000.000 đồng hoặc phạt cải tạo không giam giữ đến 03 năm.

2. Người phạm tội còn có thể bị phạt tiền từ 5.000.000 đồng đến 50.000.000 đồng, cấm hành nghề hoặc làm công việc nhất định từ 01 năm đến 05 năm”

Do đó, việc nhận tiền quảng cáo nhưng không kiểm chứng sản phẩm không còn là “vùng an toàn” như nhiều người vẫn nghĩ.

4. Khoảng trống pháp luật hiện nay

Mặc dù pháp luật đã bước đầu điều chỉnh hoạt động quảng cáo của người có ảnh hưởng, nhưng vẫn còn nhiều khoảng trống cần tiếp tục hoàn thiện.

Thứ nhất, chưa có tiêu chí thống nhất để xác định thế nào là “người có ảnh hưởng”. Trên thực tế, từ nghệ sĩ nổi tiếng đến người sáng tạo nội dung với vài chục nghìn người theo dõi đều có thể tham gia quảng cáo.

Thứ hai, cơ chế kiểm soát nội dung quảng cáo trên nền tảng số còn gặp nhiều khó khăn. Nhiều video quảng cáo bị xóa ngay sau khi xảy ra phản ánh, gây khó khăn cho việc thu thập chứng cứ.

Thứ ba, ranh giới giữa “chia sẻ trải nghiệm cá nhân” và “quảng cáo có trả phí” đôi khi chưa rõ ràng, đặc biệt khi không công khai việc nhận tài trợ.

Cuối cùng, việc xác định trách nhiệm liên đới giữa doanh nghiệp, đơn vị quảng cáo và người có ảnh hưởng vẫn còn thiếu hướng dẫn cụ thể, dẫn đến cách áp dụng pháp luật chưa thống nhất.

Kết luận

Sự phát triển của mạng xã hội đã làm thay đổi cách thức tiếp cận người tiêu dùng, nhưng không làm thay đổi nguyên tắc cơ bản của pháp luật: mọi hoạt động quảng cáo đều phải trung thực, minh bạch và chịu trách nhiệm trước pháp luật.

Khi một người có ảnh hưởng nhận thù lao để giới thiệu sản phẩm, họ không còn đơn thuần là người chia sẻ trải nghiệm cá nhân mà đã tham gia vào hoạt động thương mại với vai trò chuyển tải thông điệp quảng cáo. Cùng với lợi ích kinh tế là nghĩa vụ pháp lý tương ứng.

Trong bối cảnh cơ quan quản lý ngày càng tăng cường giám sát hoạt động quảng cáo trên môi trường số và người tiêu dùng ngày càng ý thức hơn về quyền lợi của mình, các Influencer, KOL và KOC cần chuyển từ tư duy “quảng cáo theo hợp đồng” sang tư duy “quảng cáo có trách nhiệm”. Chỉ khi đó, uy tín cá nhân mới trở thành giá trị bền vững, thay vì là công cụ tạo ra rủi ro pháp lý cho chính người quảng cáo và doanh nghiệp hợp tác.

………………….

Luật sư tại Đà Nẵng:

Tầng 2 Tòa nhà Thư Dung Plaza, 87 Nguyễn Văn Linh, phường Hải Châu, thành phố Đà Nẵng

Luật sư tại Huế:

366 Phan Chu Trinh, phường An Cựu, Thành phố Huế

Luật sư tại TP. Hồ Chí Minh:

146 Hoàng Hoa Thám, phường Gia Định, thành phố Hồ Chí Minh

Luật sư tại Hà Nội:

Tầng 2, Chung cư Báo Công an nhân dân, 23 đường Nghiêm Xuân Yêm, xã Đại Thanh, thành phố Hà Nội

Luật sư tại Nghệ An:

1421 Nguyễn Tất Thành, phường Quỳnh Mai, Nghệ An

Tầng 2, tòa nhà Cửa Tiền Phố, đường Hồ Hữu Nhân, phường Trường Vinh Tân, tỉnh Nghệ An